（报告出品方/作者：中信证券，*然）
1、短视频营销发展概况
短视频营销行业复盘：短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提升
我们认为营销的核心在于流量，而短视频行业已成为移动互联网最重要的流量聚集地，行业的蓬勃发展为短视频营销提供了坚实的流量基础。我们复盘了国内短视频赛道流量分发体系的演进过程，主要分为三个阶段：萌芽探索期（-年）、爆发增长期（-年）、成熟期（年至今），短视频营销体系持续迭代升级，分发效率不断提升。
萌芽探索期（-年）
短视频萌芽探索期的代表性产品为快手、秒拍、小咖秀、微视和美拍等。产品工具性强于社交性，并且分发能力、内容生态较弱，导致这一时期的短视频营销能力有限。
快手前身GIF快手于年成立，最初主要用于制作、分享GIF动图。年11月，快手由图片分享的工具型应用转型为短视频社区。年初，宿华担任快手CEO并引入算法分发机制，快手用户实现迅速增长，但是这一阶段平台商业化运营较少。秒拍、微视和美拍三款App均在年前后上线，分别承接微博、QQ和美图秀秀的流量，并依靠“冰桶挑战”、“拜年短视频”、“全民社会摇”等活动和头部明星的热度加持，成为当时热门短视频App，月活分别达到亿级量级。然而，三款App过度依赖明星等中心化内容，缺乏内容生态和运营，工具性更强，内容分发效率较低，导致用户规模难以维持且后续迅速下降。三款App的分发效率较低也限制了其商业化能力。
爆发增长期（-年）
抖音、快手为代表的短视频平台取得突破，在算法技术、分发效率、内容生态上均有跨越式提升，形成了信息流广告的爆发增长期。
字节产品矩阵入局短视频赛道，影响力迅速提升，并且成为头部广告营销平台。字节跳动采用西瓜视频（对标秒拍，目标OGC/PGC）、火山小视频（对标快手，目标低线城市用户）、抖音（目标一二线潮流用户）的产品矩阵。其中抖音拥有创新性的单列大屏信息流的产品设计，采用算法精准推荐的机制，内容分发能力领先行业，同时视频剪辑美化技术降低创作门槛，形成良好的内容生态并吸引更多用户使用抖音，日活超过快手成为头部短视频平台。同时，抖音的单列信息流和算法精准推荐使抖音广告拥有强大的展现和转化能力，高基数、高粘性的用户群体提升了在抖音投放广告的营销价值，成为头部营销平台。
快手完善组织体系，在商业化和增长方面发力。面对抖音愈加激烈的斗争，以及原有的轻运营模式面临压力，快手开始体系内部改革，引入了一批包括现商业化负责人马宏斌、运营负责人严强、用户体验中心负责人徐欣等职业经理人，加强了平台内部管理能力和效率。在商业化能力建设上，快手搭建了商业化技术中台，并且上线了信息流广告、快接单等广告营销能力；在增长方面，快手成立了市场部，不断加大营销预算，建设品牌形象，旨在改变用户对于平台的固有印象，从而推动用户规模提升。快手的一系列策略提升了平台的广告营销价值，但相较发力更早，产品模式更利于信息流广告的抖音仍有差距。
成熟期（年至今）
抖音、快手平台用户渗透率已达较高水平，行业竞争重心已从用户增长转向多元业务拓展、商业化和精细化运营能力。短视频营销已经形成了较为成熟的模式，其中抖音保持行业领先，快手通过产品改版迅速提升广告营销能力。此外，