前言
随着互联网渗透率的持续提升，内容营销成为商家主流发力方向，广告主更加倾向于紧跟流量趋势精准投放广告，效果类广告快速增长，视频类信息流增速更快，有望成为主流广告形式，视频广告强势崛起，短视频平台成为网络营销的主阵地之一；直播成电商标配营销渠道，网红经济带动“直播电商营销”快速发展；社交广告市场规模有望扩大。
一、互联网广告行业运行情况及发展趋势
（一）行业发展现状
广告行业与宏观经济波动具有高度相关性，顺周期性显著。预计在未来几年仍将保持上升趋势。随着互联网渗透率的持续提升，消费者信息过载，内容营销成为商家主流发力方向，广告主更加倾向于紧跟流量趋势精准投放广告，效果类广告增长迅猛，信息流增速更快视频类广告有望成为主流广告形式，短视频和直播等形式价值凸显。
受新冠肺炎疫情影响，居民消费保持较强的线上化趋势，年2月后实物商品线上与线下零售增速差距逐渐拉大，线上广告需求不断增加，新老品牌急速布局互联网营销，线上投放需求持续增长。
（二）行业发展趋势
1.互联网广告总体发展趋势。GDP增长与在线广告市场规模的增长具有高度的相关性，随着后疫情时代经济状况的不断好转，我国本土疫情的良好控制和疫苗的广泛接种，整体广告市场呈现复苏趋势，预计年广告需求会进一步恢复，刊例价增幅将继续回升，广告市场同比将有较大增长空间。
2.视频广告强势崛起，短视频平台成为网络营销的主阵地之一。基于更好的用户理解及丰富新颖的广告内容，短视频广告通过“种草”形式激发用户潜在购买需求，具备更强的营销效果，成为线上营销的重要阵地。从年起，短视频平台便逐渐尝试电商业务，内容吸引力带来的巨大流量为电商变现提供了天然优势。
3.直播成电商标配营销渠道，网红经济带动“直播电商营销”快速发展。从互联网广告类型来看，广告主更加注重效果类广告，电商广告尤其受到青睐，在预算分配上更倾向ROI（投资回报率）更高的电商渠道。当前电商行业处于二次爆发期，阿里巴巴、京东、拼多多等具备电商交易平台属性的企业增长动能明显，年收入分别增长45%、25%和79%。
年受疫情影响，居家购物稳定流量池叠加成熟电商平台推动直播带货快速兴起，直播电商出现爆发式快速增长。基于企业私域流量运营和用户教育完成的多重需求，直播日益成为广受品牌商青睐的标配营销渠道。随着电商平台加速向内容化转型，直播广告在互联网广告中的规模占比不断提升。直播使电商不再受地域与时间所限，品牌商能够将过去在线下参加的展销会、发布会通过直播的方式，展示介绍自身品牌，并为客户提供实时在线服务。
（三）行业经营绩效、市场竞争格局及“头部”企业情况
中国互联网公司广告收入“马太效应”继续加强，年26家互联网公司广告收入榜单中，超过百亿广告收入的只有8家，贡献了亿元的广告收入，不足百亿广告收入的企业有18家，贡献了近亿元的收入，刚刚超过拼多多一家年的广告收入。互联网广告平台集中度较高，头部互联网媒体集中了主要的流量，腾讯、阿里、百度、快手、抖音等平台用户使用时长进一步拉长，年12月占比达到76%，占据互联网用户主要消费时间。
互联网广告市场份额TOP10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动仍保持前两位，京东、小米仍处第五与第八位。快手位居第六，58同城跌出前十。百度、美团点评、新浪、奇虎虽仍居前十，但位次均有不同程度的下降。在互联网广告领域最具备上升潜力的短视频行业，目前呈现三梯队竞争格局，其中快手和抖音为第一梯队，用户合计占比为56.7%，形成两强争霸局面；第二梯队为西瓜视频、抖音火山好看视频和微视；第三梯队为爱奇艺随刻、波波视频、快手极速版、刷宝、土豆视频、全民小视频、抖音极速版。并且短视频行业集中度近年来持续提升，截至年9月，短视频行业的CR5（抖音、快手、快手极速版、西瓜视频、抖音极速版）月活跃用户已约达8亿，其他短视频平台尚不足3亿。
短视频行业“双寡头”竞争格局已经形成，在广告体系上抖音系趋于成熟，快手则是加速布局。具体来看，产品层面，抖音快手均相继在自有短视频平台基础上，对外赋能自身广告投放能力，整体广告产品布局相对完善；资源储备方面，抖音依靠早期发展广告储备已较为成熟，依靠庞大的销售代理团队、超过33万的KOL以及超过万的企业账户储备，整体营销、广告主资源相对充沛，而快手亦积极建立营销团队并扩展广告主资源，并依靠家MCN进行私域流量的广告变现。
二、互联网广告行业未来发展机遇分析
（一）聚焦短视频、直播电商等新营销领域平台方企业发展
年疫情发生后，电商直播火爆全网，短视频平台成为电商直播领域的主力竞争者，加快完成短视频平台内部的电商闭环将是头部短视频平台未来发展的重要方向之一。艾瑞咨询预计，年我国移动广告规模将达到1.7万亿元，短视频与直播广告将达到亿元，复合增速将超过30%。
从中长期来看，宏观经济复苏推动在线广告持续回暖，直播电商、网络游戏、在线教育等高景气度行业将持续增加广告资源投入，有望进一步打开行业增长空间，短视频广告的成长性依旧突出，抖音、快手仍具备一定的市场增量空间，短期内尚未完全进入存量市场博弈。
在流量结构上，“Z世代”用户正在逐渐占据主导地位，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺成为品牌广告主的必争之地。而随着互联网广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本增加，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式成为新潮流，拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台在未来有望获得更大收益。短视频、直播等新营销模式契合“Z世代”消费群体，注重内容化，预计新营销市场将会有进一步增长空间，应重点