好产品才是王道，其它的终究是个术。不过，当下的中国电影市场，观众与国产电影之间的合约还在建立中，电影的回收渠道也很单一，票房几乎就等于全部。因此，很长的一段时间内，仍然会是由“营销”决定一切。所以，借这个话题，抛开电影本身的王道，来谈谈术
1.
按照消费心理学方面的解释，在从众压力下，一部分消费者会产生不从众，以及反从众的心态。在社交媒体中，如果一部电影的曝光度达到一定程度，就会有部分观众会去刻意寻找“这是一部烂片”的证据，当证据严重不足时，观众才会推导出结论：“这是一部不太烂的电影”。这种消费心态，存在于几乎所有行业中，但因为电影的产品特性，体现的要更为明显。所以观众对电影宣传的抵触，不仅在《富春》上有体现，在《小时代》、《致青春》、《狄仁杰之神都龙王》的社交媒体讨论中都有表现。这种抵触的依据，主要来自于观众对国产电影目前制作水准的质疑，质疑本身是好事，因为如果打消质疑，便会产生消费。但是《富春》的嘈点太多了，质疑最终引发了共鸣，上映之后更是一发不可收拾。《富春》的前期宣发，显得有些仓促，无论是早期在杭州的宣传，还是后续在贺岁档之前的预热，声势与当初的定位相比，有蛮大的差距。据说，商业策划案中所谓的高端大气上档次，全部用在了制景和转场中，当时留给宣发的部分非常有限。换到无限自在手中时，我记得好像是峨影以及其他一些资金又加入到出品队伍中，所以片方追加了一部分宣发的预算，提高了物料的质感。后期的预告片、剪辑、海报以及户外推广，媒体见面会，为电影的形象确实是扳回了一些。但因为前期所留下的信息碎片，还是让一些观众找到了吐槽的依据，最终连业内也在不断传播关于《富春》的各种负面八卦，至上映前已经多到惨不忍睹。我所在的一些行业QQ群一片唱衰，连几个出品方公司的人都轮番跳出来自打嘴巴。这也给做电影的朋友们提了个醒，关于一部电影，从头至尾，每一条消息的曝光都要慎之又慎。在考虑如何控制舆论的同时，首先要考虑的是，如何堵住内部人的嘴。2.至于缺点，个人觉得是因为一开始，给电影做了太多的加法，导致在制作和宣传的过程中，每一个环节最终都变成了减法。举例：下面是电影策划书中的内容，可以从这些口号中看到投资者们当初期望的是一部什么样的电影
后面的结果大家都知道了，类似于这种在加法上的野心，使得电影最终出了轨。包括在电影临上映之前，在宣传的特辑中，以及各种活动中，我们仍然可以看到导演在用满满的信心，继续给电影不断的在做加法。个人觉得，在最后的阶段，对导演形象的塑造，几乎是失败的，否则，所激发的舆论反弹可能会更容易控制。反观今年其他一些电影，在宣传过程中对新导演的包装，应该说效果要好了许多。当然，目前电影宣传公司与片方的合作，是比较被动的，有些苦衷可能不为我们这些局外人所知。3.其实我对这部电影的操作还是很感兴趣的，为此我还专门写过一篇文章。
理性经纪人的思考，写在富春山居图2.9亿之后在好莱坞，位列烂片之王的艾德伍德是蒂姆伯顿的第一偶像。而香港六七十年代粤语长片中那些天雷滚滚的想象力，正是周星驰经典桥段的创意来源。大陆八十年代，也曾有过短暂的B级片时代，一手完成那些B级片的国内电影人，有些后来成为左右中国电影发展的人，有些人的子女目前正在担当中国电影的中坚力量。与普通观众相比，我更愿意将电影的上映看成是连续的试错，因为我相信中国电影的工业化之路，不会因为一部电影而崛起，也不会因为一批影片而变得彻底健康。它一定是个极度漫长的过程，在这个过程中，无论成败，每一部电影都将给我们带来启示，那么，《富春山居图》这样一部电影，近万的观影人次，超过《一代宗师》的内地总票房（墨镜哥会不会很受伤），又会揭示一些什么？启示1：观众的区域分化在《富春山居图》策划和宣传的前期，制作方都认为，这是一部时尚动作影片，时尚这个关键词频繁出现在片方的策划案和各种新闻通稿中，呈现出一片高端大气上档次的祥和。这样的定位并无不妥，只是基于目前行业的现状，我们自己对时尚的诠释，往往会像国产的服装品牌一样，广告中又帅又富，但现实中的顾客永远是那个小镇青年小武。
《富春山居图》的观众与同期引进片的上座率结构差别非常大，为了检验这种差别是否是特例，我又分析了《致青春》和《钢铁侠3》的情况，它们则明显是一对好丽友，基本上携手同进退。
这两张图或许说明了一个现象，年《英雄》掀开动作类大片国产化的序幕之后，经过十年时间，一线城市的观众已经倦怠，更愿意尝试一些全新的国产类型电影。俗话说七年都会痒一痒，十余年则足以闷出来一片湿疹，何况这么多年来，国产动作大片始终没有去过韩国，《富春山居图》虽然进过手术室，但明显将红包给错了对象。在《不二神探》的排片变化中，也能看出这样的特征，三线城市《不二》的排片始终高于《超人》，在上映的第二日，二线城市的排片也迅速完成了逆转。只是因为票仓城市的影厅数量非常庞大，所以在全国数据中，这种趋势体现的并不明显。截止到现在，上海《超人》的排片仍然遥遥领先于《不二》，结合《富春》和《致青春》，我们应该可以判断，因为城市经济规模和影厅建设的区别，观众们所好的那一口至少在目前看是有着一定区隔的。
启示2：宣传的下沉与其他行业一样，随着用户群体的扩大，国产电影的突围之路呈现出两条捷径。一是面向中低端人群，模仿好莱坞最为成熟的类型电影，堆砌大而全的元素，爆炸、动作、喜剧、性暗示、外域奇观……所有能想象到的功用都一起上，提供国产化的翻版。二是面向城市年轻人群，用更亲和的姿态与用户紧密互动，从欧美丰富的内容总库中，复刻那些符合本土年轻观众当下个性化需求的部分，熬一锅国产化的汤。那么如果是前者，就必须在宣传的下沉上做出一些调整。抱大腿的宣传策略《富春山居图》的宣传方强化了“特工电影”的概念，后期所面世的视频物料中也在尽量向《碟中谍》系列靠拢，让刘德华立刻与汤姆克鲁斯手拉手，站在了同一起跑线上，貌似华仔还要高一些。这种将宣传信息简单化，便于观众理解的抱大腿策略，对观影经验不是非常丰富的中小城市观众来说，影响力是足够的。但大腿需要找准，要够粗够壮实，《中国合伙人》曾试图搂住《社交网络》的大腿，但最后尴尬的发现这条腿还不如自己的胳膊粗。中小城市观众群的覆盖往常的电影宣传，会请到的媒体一般都在北京设有常驻记者，外地记者的往来费用也是一笔不小的开支，影响力相对较弱的地方媒体，大多只能从新闻通稿、网络信息和强势媒体的评测中，猜测一部电影的大概。但《富春山居图》的宣传方则网罗了大量的地方性媒体，将不多的宣传预算花在了尽可能接近它的目标观众。于是虽然各类社交媒体上，已经口诛笔伐，但呈现在地方传统媒体上的报道，口径则高度统一，二、三线城市的观众群信息渠道相对集中，这样的覆盖足以影响他们对电影的判断。负面信息的娱乐化电影上映之前，所谓的差评营销，其实丝毫不是片方的本意，那只是城市观众群对这种类型片国产化的抵触。这种情绪有点像我们和国足之间的感情，一次次被迫做了小受，在每次等待被强奸之前，仍然是需要反抗的。大部分影评人和观众，内心深处是非常希望国产电影能狠狠的打他一个巴掌，骄傲的说，“怎样，爽了吧”，但至今这种情况比较稀有。宣传方对负面信息进行娱乐化的引导则是有意的，这种公关策略是普遍有效的法则，是将宣传的姿态在下沉，将自我放低，因为观众有资格用脚投票，如果想要留住他们，那最好让大家都觉得这些负面有哈哈一笑的价值。国产电影的制作环节总是喜欢伪装成“以观众为中心”，实际上一直甩不掉堆砌个人价值观的包袱，这是因为我们被“法兰克福学派”影响了很多年。现在的电影市场，正在被观众们集体推向过度娱乐化，这未尝不是一种报复。启示3：类型化明星的缺失在最初《富春山居图》的策划中，张静初的角色片方更亲睐于赵薇，但是赵薇没有出现，片方的解释是因为她更希望饰演丽萨。勿论新闻是否属实，仅从角色上判断，明显林志玲更加合适做大众观众的“花瓶”，刘德华则当之无愧是老少皆宜的资深“男神”，这样的组合在二、三级市场是足以给电影大大加分的。《富春山居图》的宣传过程中，我们能看到刘德华不止一次提到他会继续尝试国产特工电影，也能看到他的敬业。对自身职业的准确定位，和优秀的职业素养，也反应出港台明星对电影工业化体制的尊重。随着各种综艺节目将明星扯下艺术家的宝座，演员的性格特征几乎很难掩盖，促使大陆明星的生产体制也在渐渐像好莱坞的工业化标准靠近，只是目前仍在起步之中。大部分演员都不清楚自身的定位，会抵触将自己标签化，并且过分抬高职业身份。范冰冰工作室可能是为数不多的亮点，从一系列小众电影的操作，包括最近“请你给我道歉”话题的策划，以及8月《一夜惊喜》的宣传物料，都能看出背后团队的越发成熟，可惜这样的团队仍然太过稀有。好莱坞的明星制度在经过最早的制片厂时代之后，逐渐摸索出了更为人性化的途径，类型化明星也更为丰富。但在国产电影的工业化道路上，明星作为主要的核心环节，目前的供应是严重紧缺的，制片方总是缺少选择，这也是一线演员片酬近几年暴涨的主要原因。之所以国产电影很难在海外产生持续的影响，和我们明星体制的严重缺失有着一定的关系，反观韩日的内容产业操作，我们可以看到输出文化与输出明星几乎是同步进行的。结语：美国一百来年的电影史，就是一部奇葩烂片史，欧洲的一百来年，则是一本怪咖传奇录。正是在这些奇葩与怪咖的堆砌下，才有了现在欧美成熟的电影工业体系，还有那些矗立在电影世界金字塔顶端的不朽经典。不管你是否承认，国产电影在未来很长一段时间里，会继续在一汪糜烂的沼泽中蹒跚前行。我们既拍不出像好莱坞超级英雄系列那样的“高概念”广告电影，我们也不知道《天津闲人》、《万箭穿心》、《唐皇游地府》这类可能具备商业潜力的国产电影应该摆在哪个位置，观众在影院的选择面依然有限，影厅还不够多。这一切的迷局正如李安所说，大陆观众与电影的合约还在摸索之中。孙导是一名优秀的商人，他原本只是这部电影的出品人和策划者，他的商业敏感性促成了概念的实现，甚至在电影走过无数波折之后，仍然能在上映之前补足资金的缺口。只是基于国产电影目前的体制，导演的话语权更强，光环效应也更醒目，这种诱惑不是每个投资人都能够克制的。张小北说过，“我们是制定国产电影标准的人，前面一片荒芜，只能边走边打界桩”，在这种摸索的过程中，未来类似的试错肯定还将会继续，我们依然仍需成长。
查看原文产品建议及投诉请联系：shoujibaidu
baidu.