TUhjnbcbe - 2022/9/6 19:43:00
现在业务已经从“卖产品”变成了“运营用户”。说到“运营用户”，企业一般会经历三个阵痛:一开始，当用户拉新的时，他会拿出费用来补贴用户。当用户真正成为你社区的粉丝后，发现需要很多运营人员才能很好的发挥私人流量，于是开始组建运营团队。运营团队在放大用户规模时，发现这个东西不仅需要人力，还需要技术支持，从而实现集团管控、用户分类、跨平台CRM等精细化用户运营。但当现金补贴、运营团队、技术基础设施全部谈妥后，痛苦地发现，这群辛辛苦苦的用户，就是一群披着粉丝外衣的羊毛*，用户根本不在乎你，没有任何折扣，也没有9.9的邮费。这是大多数品牌的现状:只是圈住用户，没让他们形成圈子。有圈层与无圈层的区别圈子的传染性和围观效应我们先来看看“圈用户”和“让用户组成一个圈”的区别。左边的图片象征着“包围用户”。这种氛围就像你从街上拉20个人，把他们放在一个房间里，尝试新产品。右边的图片象征着“让用户形成一个圈”。气氛有点像你把20个人从篮球场拉出来，放在一个房间里讨论一个篮球鞋的质量，他们会在讨论、争吵、开玩笑的时候给出自己的意见。一个品牌社区是否高质量，取决于这个社区的成员之间是否有交流。如果一个社区只是群主和成员之间的交流，那么这个社区只是“圈住用户”，而不是“让用户形成一个圈”。这是圈子的第一个特征，叫做“传染性”。因为圈子里的成员一直交流密切，与这个圈子相关的信息会在圈子里迅速传播出去。比如电子音乐大神要参加北京YOULO电子音节，我们路人可能没什么感觉，但是这个消息一旦发布，大部分中国电子音乐爱好者几天之内就会知道。今年的顶流，比娱乐圈的鲜肉还火，是POPMARTMEGA系列SPACEMOLLY和MEGA奈特的联名款。12月初，泡泡玛特MEGA珍藏系列SPACEMOLLY与EDG骑士联名款发售，一夜之间有万用户参与抽奖。最初计划将联名款出售三天。因为太受欢迎了，连股票都被范超、*牛、EDG的粉丝抢走了。买泡泡玛特的人，除了*牛，都是时尚和手工爱好者。潮买潮玩原本是一小群人的少数行为，是小圈子里的事。但是现在，EDG骑士的联合名字因为被疯狂抢劫而成为了全国的网络名人。这就是圈子的“围观效应”，因为一个圈子的文化往往很小，不被大众所理解。这个圈子一旦发生主流舆论不理解的事情，就会引起热议。就像街上的车祸一样，路人总是小心好奇。对于营销来说，圈子的“围观效应”可以用两张图来论证。因为圈子可以造成“围观效应”，同样的营销预算可以造成更多的自我传播，带来更大的话题效应，为企业节省更多的营销成本。其实圈子的传染性和围观效应，都是因为圈子成员之间牢不可破的关系。这种紧密的关系让圈子里的成员不断地相互交流，也让圈子外的成员惊叹，让圈子有了更大的交流潜力。所以，圈子营销的关键其实是经营关系。这种关系不仅指品牌与用户的关系，还包括用户与用户的关系。前几天腾讯视频发布的22年综艺榜单中，我看到了两个现象:一个是综艺研发，从一个文化圈开始，孵化综艺内容。比如讲推理的《推理计划11号公寓》和音乐剧《现在播放音乐剧》。尤其是在脱口秀这个圈子里，腾讯视频一口气推出了四个节目:脱口秀大会、脱口秀拓展计划、脱口秀跨年、毕业脱口秀。二是综艺内容的生产逻辑从最初的“任务设定”演变为“关系生产化”。以往的综艺逻辑大多是用游戏任务来带动节目的走向。比如安徽卫视的《少男少女向前冲》，观众在看哪个选手能突破复杂的关卡，哪个选手又掉进水里。而像《脱口秀大会》这样的综艺节目，似乎就是脱口秀选手之间的艺术PK。其实重点在于裁判，在于球员、球员和球员之间的艺术思辨。这些微妙的关系形成了社交话题，让节目变得有趣。我想说的是，像腾讯视频这样的平台，遵循了圈层的逻辑孵化内容，企业要想事半功倍，还得紧盯平台趋势和媒体脉搏。要做好圈子营销，我们先追溯一下圈子的本质，即圈子是如何形成的？圆圈层是如何形成的？圈层是怎么形成的？从附近的消失，到文化ID的诞生《十三邀》里有一个节目，许知远采访了人类学家向标。项彪提到了当代社会的一个现象，叫做“邻里关系的消失”我们