近年来，中国迎来一波本土新消费品牌崛起的红利期，茶颜悦色、拉面说、完美日记、三顿半、元気森林……这些新消费品牌都以非常快的速度完成了从0到1的过程。
但将自身打造成网红仅仅是树立品牌的一种路径，却不是终点。品牌发展的核心壁垒是文化，从喜茶出圈的周边系列；三顿半为人称赞的「返航计划」；元気森林的设计和审美；新国潮代表的花西子……这些都是品牌在快速发展中不忘形成自己独特的品牌文化，也是他们独树一帜的品牌基因。
而最近，科学芳疗护肤品牌「雏菊的天空」就盯准了科学芳疗发力，以“艺术派的不迎合，依然能气味相投”为核心，用一系列漂亮的营销内容，线上线下联动，打了一场用“气味营销”串起的破圈营销战。
而“气味”，正是「雏菊的天空」13年来颇具竞争力的品牌基因“芳疗”的核心表达。
牵手谭元元演绎「艺术派的气味相投」
定制TVC加深“气味”印记
「DAISYSKY雏菊的天空」通过与芭蕾舞艺术家谭元元共创内容的形式，实现情感表达。选择谭元元作为合作艺人，不仅是粉丝圈层的高度重叠，更因为她自身品牌价值主张与品牌的高度契合，作为国际知名的芭蕾舞艺术家，她不迎合的个人气质与坚持，和「雏菊的天空」的品牌气质非常相似。
这支颇具质感的TVC，乍一入眼，就很难不被其中治愈的色调与美感十足的画面所吸引，微风、植物、肢体巧妙融合，仿佛夏末的高温被突然抽离，只余一片自然清新。
其次，如何构建艺人、品牌、用户群体三者之间的联想与认知，传递品牌想要表达的价值观念，是另一难点。说到芳疗，绝大多数人的印象是芳香气味，它的存在，于「雏菊的天空」而言，不仅是自然的凝聚，更是功效的诚意表达。
蝴蝶？蜜蜂？「雏菊的天空」并不想让“气味”和“香气”绑定。因为它们更多的产品保留着植材最原始的草木本味，比如翡冷翠修护精华油、愈创木精油面膜，视频中最终选择直接以绿色的植物隐喻气味，用微微拂面的风寓意气味的传递，用探针镜头穿梭于花丛，呈现和大自然的亲近，并在视频的末尾通过“深呼吸”传达出人与自然的亲密交互。
这样充满艺术感的表达，既在画面上表现了不迎合的「艺术派的气味相投」，更加深了受众对于「雏菊的天空」“气味”的初始印象，形成一个超级符号。
多平台大V解读，
品牌主张引发共鸣
营销的最高层级是占领用户心智，直击内心，引起共鸣。
为了利于传播和引发共鸣，除了“不迎合做自己”的态度话题，更发起了“你活在别人的期待里吗？”的提问式话题，以调动大众参与讨论的热情。在相关艺人、微博大V和「DAISYSKY雏菊的天空」官方渠道的共同发力下，#你活在别人的期待里吗？#和“不迎合做自己”的话题阅读量共达到了2亿余次。
其中包括“微博搞笑排行榜”、“原来如此bot”、“思想聚焦”、“野象”等十几个不同领域的微博大V，TVC曝光量达万+。此时，加入话题讨论的KOL便是品牌存在感的发现者和强调人，通过KOL的提炼式发声，人们将会对品牌所倡导的“不迎合”有着更深的理解和共鸣。
除了微博端口，「雏菊的天空」还筛选了不同赛道的公众账号解读“不迎合”的品牌态度，精准覆盖目标圈层用户。向用户通过案例传达：不必迎合别人的眼光，不活在别人的期待里，才能有勇敢做自己的勇气。像「雏菊的天空」和谭元元一样，剥离别人的期望，找到自己内心真实的声音，成为我们自己。从人生态度、工作、娱乐等多方面入手，全面引发大众对“不迎合”的思考和对「雏菊的天空」的认可，总阅读量达60w+。
线下联动场景营销，
打造沉浸式“气味列车”
在线下版块，「DAISYSKY雏菊的天空」将目光放在了城市列车，将这股纯净自然之风刮进了长沙地铁二号线，并在国庆*金周让全城人感受了品牌的首列沉浸式“气味列车”。
地铁作为城市动脉，不仅是巨大客流的集散载体。更是理想的覆盖性媒体形式，沉浸式的包车式广告，画面展示效果极佳，能够真正实现与用户零距离接触，本次「雏菊的天空」在做线下营销时思考的，不仅仅是如何向受众传递更多的繁杂的品牌态度、产品信息，而更多是着力于唤醒城市中单一个体对于自我的认识。
迈入列车内部，清新的手绘植物和浅饱和度的颜色让人眼前一亮，细品之下，还能闻到若有让人轻松愉悦的有层次的“茉莉香”，并以清浅的雪松味收尾，给人以无穷的回味。这是「雏菊的天空」特意为本次沉浸式“气味列车”所打造的气味。
近年来，中国芳香产业发展迅猛，以每年20%-30%的速度递增，年其市场规模将突破亿人民币，百度上关于“芳香疗法”的搜索结果数量突破了万，是十年前的12.8倍。「雏菊的天空」自年便进入芳疗领域，多年来，坚持用芳疗重新设计传统护肤品。自创立之初就一直以独特的品牌理念和硬核的产品力吸引着气味相投的用户。
对于「DAISYSKY雏菊的天空」来说，除了气味所代表的差异化标签，更重要的是这些气味的载体植物精油所带来的护肤以及情绪功效。很多消费者选择「雏菊的天空」，正是因为其精油成分在给予消费者肌肤护理的同时，还能带来身心的疗愈。
总结
年的新消费品牌破圈战，单纯依靠爆款、流量、直播的时代，在双循环经济的大潮之下将变得越来越困难，由品牌忠诚、品质感引起的复购所带来的品牌性增长将成为下一波增长的源泉。
本次“气味”营销，无论在整体布局、元素、色彩、方式，还是美学表达上，都秉承了现代审美简洁、细腻、艺术化等的风格和特征。“艺术派的气味相投”到“不迎合做自己”，通过生动的艺术表达，赋予“科学芳疗”生命力，由此传递给公众美好感受，从线上到线下，刷新了「DAISYSKY雏菊的天空」在年轻人心中的品牌印记。
笔者觉得，「雏菊的天空」这场品牌营销中，可以获得几个重要启示：
对于目标用户的精准营销。「雏菊的天空」的核心目标是：以前沿科技搭载美好成分，为用户带来功效卓著的有感护肤。主打的目标群体便是对护肤有自己独特的“偏见”和审美的女性，所以「雏菊的天空」这次品牌营销成功的根本，在于对于客户群体的精准把控。
全渠道组合。互联网传播的时代，只有更多样化的传播媒介，以及丰富有创意的传播方式，才能获得更大的传播价值。从微博、