纷析数据科技创始人宋星
引言
年10月，我发表了这个博客最重要的文章之一：半小时读懂互联网广告新生态。
这篇文章，仅仅在我这个小小的博客上就累积了近3万次阅读。而其他各种转载署了我的名字或者被冠以别的名字的更是不计其数。
但是，年距今已经快有4年时间。今天的互联网营销的生态跟四年前相比实际上已经大有不同。之前文章中所提到的RTB等方式，今天仍然存在，但早已不再新鲜，而营销本身，与四年前相比，则有太多不同。
所以是时候更新一下这个宏大的故事。
正文
新的概念层出不穷，但是背后的逻辑一定要搞清楚。搞清楚了这些逻辑，才能更好理解为什么今天的互联网营销是这般模样。
这些逻辑的根源可以用四个词来表达：移动化、数据、监督学习，以及传播与其载体的解耦。
这四个词或许会让你觉得莫名其妙，但你若继续阅读下面的内容，肯定会豁然开朗。
第一章
一切的革命性的推手
首先，你要明白，任何事物无论多么伟大，它都必须有一个开端。
新的互联网营销的生态，其根本的肇始，是移动化。没有移动化，我们今天的互联网营销不会有根本性的变革。
为什么移动化如此重要，根本原因在于两个。
第一，移动设备是我们人类的新器官——它们与我们形影不离，而且往往生存周期以年计算。在营销上，没有任何一个设备能够比移动设备与每一个个体受众如此深刻而又持久的绑定。
第二，移动设备有持久的，不依赖于任何第三方存在的标记，即设备ID。与PC时代不同，PC时代我们也有可以追踪设备的标记——cookie。但cookie有两个严重问题：不持久，并且不同主体（企业、组织，甚至个人）建立的cookie完全不同，很难互通。而设备ID则完全避免了这两个问题——它很持久，大部分情况下除非人们换一个手机，否则设备ID是不会发生变化的；它又是独立存在的，移动设备不变，不同的主体获取到的这个设备的ID也都是一样的。
这两个原因，既意味着通过移动设备可以更好地（又准确又持久地）“定向”消费者，又意味着提供营销服务的“各种企业”，能够非常好的携起手来，轻松地进行数据打通甚至交换，以及在数据打通的基础上构建各种各样的营销技术与方法，取长补短、互通有无、通力合作地共同“对付”每一个消费者。这两点，在PC时代可都是可望而不可即的。
移动化，这个今天大家早已司空见惯的事情，却无比深刻的改变了今天互联网营销的版图。
有些朋友说，真正的驱动力应该是数据，应该是数据产生的力量改变了世界。数据确实蕴含着巨大的力量，但是如果没有移动化，数据的这些力量实际上是无法被释放出来的。
第二章
移动化带来了什么
你说移动化是革命性的推手，那么移动化到底改变了什么？别急，移动化在营销上产生的深远影响我们早就来到了我们身边。
移动化带来的深远的、不可逆转的影响来自于如下几个方面：
移动化之后，比过去的PC端更有可能实现消费者历程的追踪，并且广度和深度都大大扩展。
在消费者历程上的进步很快转化为品牌营销与效果营销的打通，即过去人人常常“吹牛”的品效合一。
真正实现了传播和传播载体之间的解耦。
创造了监督学习的环境，从而让智能营销成为现实。
这四个点，各个都不得了，扔到地上都得砸出坑。
我们一个一个看。
2.1消费者历程追踪的广度和深度均大大扩展
首先，移动化，因为设备ID是不变的，再加上移动设备是数字设备，所以，基于这个ID的相关信息，是可以被各种追踪的。比如，你在手百上搜索了“OPPO手机”，百度那里就会有一条记录：某某ID搜索了某某词。然后，你又去手机淘宝进入华为手机的旗舰店，阿里那里就有一条记录：某某ID看了华为手机。因为这个ID都是你手机的ID，是同一个，所以，这两个数据记录都是关于你的。若是百度和阿里愿意交换自己的数据，技术上实在没有难度，它们俩马上就能都知道，某某ID先搜索了“OPPO手机”，然后进入了华为天猫旗舰店。虽然阿里和百度这不太可能发生数据上的合作和交换（除非它们中的一个收购了另外一个），但海量的互联网公司却在大量进行着这样的操作，这不过是今天互联网营销的日常工作罢了。
当然，消费者的行为比这个例子中讲的复杂的多，就算各个互联网企业在数据上互通有无，要获取到全部的消费者在手机上的行为这大概还是不可能的。不过，局部的互联网厂商间的合作，或是同一个生态内企业（比如BAT收购或者参股了那么多企业）之间相互分享彼此的数据，那还不是家常便饭。正是因为这个原因，消费者在移动设备上的消费历程，比PC端要容易太多了。
反过来，在传统的PC端，就算是各家愿意交换数据，但各家的cookie那是各不相同，而且自己的同一个用户，都可能有多个不同的cookie，所以是不能像移动端那样，直接拿设备ID当索引来交换数据的。为了交换数据，必须要把各自不同的cookie匹配起来，被称为cookiemapping。可是，cookie间匹配上的比例，常常低得拿不出手，再加上看消费者历程不可能只匹配一次cookie，得匹配很多次。较低的概率再乘在一起，那概率就更低的没法见人了。所以，在PC时代去谈论追踪用户的消费历程，有点像太监操心自己生男孩还是生女孩，实在太多余。
因此，我们说消费者历程的追踪广度和深度因为移动化而大大提升了，不仅在实现跨域（实际上是跨不同的app）的追踪（广度）上，也在能够回溯更久远的时间（深度）上。当然了，完整再现消费者历程是不可能的，毕竟你阿里无论如何看不到百度的用户搜索数据，腾讯也别想拿到头条的用户阅读数据。即便如此，消费者历程可追踪的广度和深度的双双提升，在互联网营销上已经有了非常大的实战价值。而这个价值，又延伸出下面的另一个重要变化——“品效合一”。
2.2“品效合一”
这个实战价值，就是所谓的“品效合一”。
我对品效合一四个字，一贯是不太待见的。因为营销这个事情，目的性虽强，但也必须目标单一，不太可能既以品牌推广为目的，又以实现立即的销售为目标。因此，在互联网营销活动上，品效肯定是不能真正合一的。
但我这里所讲的品效合一，是指在品牌推广上努力的效果，能够多大程度上通过最终的实际销售效果来加以衡量。
你会说，哎呀这个很好办呀，我这个月花了万投放了品牌，然后这个月和下个月比去年同期销售增加了万，所以，我的品牌推广的效果是1:5的收益呀。
这个不过是大约的数据，是一个浅层次的衡量，而且很容易受到其他变量的影响而无法区分到底是不是广告推广的效果。但如果，我们能够统计到在万的品牌推广后，最终产生购买的人中间，有20%的人来自于当时点击了品牌广告的那群人，60%的人来自于当时看到了品牌广告的人，那么我们就能有一个更加精确的对于品牌推广带来的最终销售效果的衡量。
移动端，因为有始终如一的设备ID，实现这一点，就比在PC端上容易太多了。看到广告的人的设备ID和最终购买这个商品的人的设备ID，是可以在一定条件下通过一定的方法实现打通的，而这样一种打通，便能非常容易的帮助我们查看前端的广告和后端的购买之间是否有一一对应的关系。把这些对应关系找出来，分析它们占整体营销受众的比例，你就能相当准确地了解到品牌推广多大程度上产生了销售。
所以，你看看阿里的品牌数据银行，它的最核心的报告之一，不就是从品牌推广直到最后的销售完成甚至重复购买之间数据的打通吗？
阿里的品牌数据银行为什么没有再提前几年出现？一个重要的原因，就是那个时候没有移动化，想要打通前后数据，实在是非常困难。而今日则完全不同。
当然了，无论是前面所写的消费者历程，还是这里的“品效合一”，实现这二者背后的机制，理想情况下是通过大家都能共同识别的同一类设备ID，但实际的情况则比较复杂，因为很多时候并不是所有的营销主体都能获得同一类的设备ID（常用的设备ID也有好几种），这种情况下，数据还是需要做一些ID的映射来进行打通的，这也是一个很大的生态，我们后面会详细介绍，更为详细的介绍和打通实战。
2.3传播不再依附于具体的载体（传播与其载体的解耦）
这个不是移动端的专利，但是移动端却大大地推进了这个革新。
传播与其载体的解耦，讲的是我们在年的“新生态”文章的故事，即，数字广告的一个大革命性改变——投放不用再固定位置，而是根据每一个受众个体是否属于目标人群进行投放。曾经名噪一时的RTB就是这样一种方式。
不过，在PC时代，关于每一个受众个体的数据实际上是非常有限的，这是前面讲到的cookie的短板所造成的客观问题。移动端所具有的设备ID的持续性，使营销主和广告商能够较长时间的不断收集同一个人的行为数据，从而能够更准确地识别这个人的真正情况和兴趣。
再加上，移动端的广告位和广告形式与PC端也大不相同，除了少部分广告（比如开屏什么的）可以按照传统的“位置”的方式进行售卖，其他的广告就是想按照位置售卖也没办法。比如，信息流广告，压根就不存在具体的位置这一说，顶多给你一个在第几屏出现就了不起了。
移动端天然就适合追着人投放广告，而不是固定位置。
本来吧，在五年前，那时候数字推广还主要是PC端的天下，所以RTB什么的以人为标的（而不是以广告位置为标的）的广告形式，想推广起来其实还挺难的。但是，今天，移动端已经大行其道了，受制于app、