营销策划中心内部案例分享第八期：故宫文创
故宫文创简介
故宫是中国明清两代的皇家宫殿，旧称紫禁城，位于北京中轴线的中心。北京故宫博物院是一座中国综合性博物馆，建立于年10月10日，位于北京故宫紫禁城内，收藏品包括但不限于明朝、清朝两代皇宫及其收藏。北京故宫博物院是中国最大的古代文化艺术博物馆，是第一批全国爱国主义教育示范基地。世界三大宫殿之一。
故宫文创始于年故宫文化创意中心的成立，而故宫文创真正走进大众视野要从年的“萌萌哒”故宫系列产品说起。
故宫文创的网红之路
年
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故宫相继推出了三款app：胤禔美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天；
年
发布《雍正：感觉自己萌萌哒》文章，一炮而红；
年8月
故宫博物院院庆90周年，故宫魔性周边走红；
年
故宫推出《穿越故宫来看你》H5；同年《我在故宫修文物》故宫纪录片大热；随后《国家宝藏》《上新了·故宫》等节目播出，为故宫博物院增加人气；
年
故宫文创产品销量达到10亿元；
年
故宫文创产品突破种，产品收益达15亿；
年
故宫推出6款中国风口红色，以及“故宫美人”面膜，瞬间被秒空；
年
故宫雪景上热搜；直至今日，故宫下雪必上热搜，吸引一大批受众观光；
年
为纪念故宫建成周年出版立体书《打开故宫》，总长3.2米，耗时3年。
故宫文创营销分析
01
营销背景
运营方面：
①“故宫淘宝”：故宫博物院原创文化产品的展示交流平台，介绍故宫文物珍藏，分享趣味故宫知识，解读不一样的故宫文化。
②主营产品：故宫周边文化产品，从故宫百年的文化底蕴中提取出的想法，融入生活所产生的有趣、实惠和实用产品。
③官微运营：塑造一个接地气的紫禁城形象，宣传历史文化；万粉丝，以原创图片结合文字，通过多种语言风格进行推广。
用户方面：
①受众群体窄
②粉丝粘性差
③店铺数据差
02
营销思路
核心用户：25-34岁；产品定位：“软萌贱”，接地气，拉近与粉丝的距离；多样化的博文形式，融入段子与美图；
运营：粉丝互动，盲盒，抽奖，蓝V互动。
自媒体：官博主页视觉形象打造，培养用户对品牌的熟悉感。
借势营销：在节日、热门话题上，参与借势营销，如下雪后的故宫。
整合资源：用户产生创意，故宫整合资源实现创意落地；如冰箱贴“冷宫”，与海尔合作。
03
营销策略
自媒体形象：返老还童，老品牌年轻化官微形象：①企业蓝V认证；②有