编者按：
成都的麓湖生态城（简称“麓湖”）是近年来地产圈和地产广告圈都乐于谈论的一个项目。因为成都麓湖无论是从产品打造、现场体验还是从推广视觉、营销手法上，都有太多值得同行学习的地方。
今天广告时间从房地产广告精选转载了一篇麓湖策划总监楚云10月26日在今日头条大会上的演讲分享。从这篇长文中，我们可以一窥麓湖的去地产化营销之路。
转载自：房地产广告精选（bstadonly）
作者：楚云（麓湖策划总监）
写在前面从年开始，一路看着麓湖营销的演变，从麓视觉、寻麓之旅再到IP化，每一步都有着不为外人知的内部自我折腾。
麓湖，早已经不是一个简单的地产品牌，它蕴含着地产品牌化突围的希望。
去地产化的营销，一直是地产营销人想突围的方向，去年的美林湖是如此，今年的很多开发商也都在尝试，而在这点上，麓湖走得或许更早，也更彻底。
而今迈步从头越，麓湖开始反思：
明明是地产，为何要去地产化？去地产化营销的根源在何处？为何要去？可不可以不去？如何能做到不去？
希望你可以从这篇分享中得到启发。
感谢今日头条。
今天的分享，从这四个字说起：
/去地产化/
如果你不是地产人，也许会看不懂朋友圈里一些神反转的剧情：看到很多人发自己项目的东西，一开始你以为这个人可能是卖柠檬的，那个人可能是搞婚恋交友的，另外一个人可能是熬心灵鸡汤的……
结果，他们全都是卖房子的。
应该有很多的经验和数据证明，直接说自家房子，用户不感兴趣，所以你必须得换个马甲，让营销动作尽量看上去和地产无关。
注意力稀缺的年代，“去地产化”营销为我们打开了另一扇窗，却也折射出地产行业的一个普遍尴尬：核心价值空心化。
大家的产品都差不多，你家的十大卖点，隔壁家几乎一模一样。久经沙场的用户对这些东西早已形成超强“免疫力”。“去地产化“确实是更顺应民意的策略。好像只有地产营销这么急于和自己的行业或产品撇清关系。
大家跳出去看一下：你家产品的H5没几个人看，但特斯拉上市时纯讲产品的H5，为啥就能引爆围观？你家项目的视频没几个人看，但爱马仕的丝巾视频，为啥有人专门去百度？
因为有独特价值。要么产品独特，要么创意独特。有独特价值，对用户而言就有独特利益，就能吸引注意力。
所以，不论世道怎么变，潜心做价值总会有出路。等哪天地产营销不再一边倒“去地产化”时，当用户开始为我们的产品尖叫时，这个行业也许就到了最好的时候。
因此，在麓湖看来：
用户不是排斥广告，而是排斥没有独特价值的广告。
价值，是营销的根基，是用户思维的源点。让产品展现价值、让运营反映价值、让服务传递价值……营销的过程，就是为用户创造价值的过程。
·麓湖，互联网时代的价值坚守·土地价值、资源价值、配套价值、品牌价值…..这是地产项目价值梳理的普遍逻辑。从传播角度，我更愿意把麓湖的价值表述为两个维度：“有颜”和“有趣”。
颜值，负责一见钟情；趣味，负责乐活一生。
买房子跟找老公是一个逻辑，你当然希望他帅，更希望他充满生活情趣，每一天都能让你和家人开心。
先说颜值（审美价值）
颜值就是美。美是什么？每个人标准不同。麓湖的标准是什么？很认同台湾作家蒋勋对美的定义：
/美，是做自己，他人不能取代你/
在流行复制、迷信常识的社会里，独特的美，更能让人一见钟情。
麓湖的颜值（实景）
麓湖的东西，不一定所有人喜欢，但独此一家，诚意满满。你若喜欢，只在这里买得到，这是一种天然的竞争优势。
再说趣味（生活价值）
/有颜的人不少，有趣的人不多。有本事一辈子逗你开心的人，实力情怀，缺一不可。/
大多数开发商只攻城，不守城。这个项目一卖完，注意力就不在这里了。因为守好一座城比攻下一座城更劳神费力，你要竭尽全力去满足所有人的需求：生活需求、健康需求、社交需求…..但如果没有这些东西，什么美好社区、理想生活都无从说起。
麓湖要守城。很多年前我们就已经在为这里的生活谋篇布局了，做的很多事看起来都不像开发商行为。时间关系，我只列举一个点，麓湖为孩子做了什么？
丨孩子喜欢的城市，一定是好的城市
专项研究0-18岁孩子的玩耍方式，为不同年龄段孩子设计定制匹配的游乐空间。
丨玩耍空间
红石公园一期儿童空间
一个给孩子玩“梭梭板”的地方，都要做成这样
小动物农场、马术中心、水上运动中心，各种好玩
丨成长教育
麓学堂：创新教育实践平台
做一回“少年鲁滨逊”，还有戏剧、动画、手工……孩子在这里学到的，是独立创造
i-start原创儿童艺术节
麓湖A4美术馆给孩子们的节日，每年一届。
看到这些，你有理由相信，生活在这里的每一个人，都可以找到属于自己的乐趣。
从建筑审美到生活趣味，Thbstforthbst（麓品牌slogan）是我们一直的追求。做好东西，这是麓湖的初心，也是我们的市场竞争秘诀。
·麓湖，互联网时代的IP化突围·
麓湖营销是一个多元立体的系统。剩下的几分钟时间，我分享其中一个切面：麓湖营销的IP化突围
丨观点
与其陷入媒体选择焦虑，不如把自己活成一个网红，让用户主动找你
一个热门IP，比以往任何时候都更有穿透力、延展力和连接力。丨体会
做10件平常事，不如干1件牛逼事信息碎片化时代，更需要高度聚焦的内容IP就是高度聚焦的内容一个大IP，往往由多个不同类型和量级的子IP复合而成。剩下的几分钟，我简单分享麓湖3个不同类型的IP。
会跳舞的房子，引爆百万级传播
作为“久诺金盘奖”中国总评选年度最佳别墅奖和最佳网络人气奖得主，隐溪岸到现在都还有很多粉丝。它的传播引爆主要靠一部视频。
视频准备了半年，以视频+效果图，做了一条H5。在年3月，H5还是新事物。当时特斯拉刚上市，看到了它的H5，觉得非常拉风，马上现学现用给隐溪岸了，这应该是成都地产行业的第一条H5。
另外花1.1万投了优酷，其它传播基本都在