全方位营销是指在营销方面，除了传统的销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、网络营销、公司团购、跨区域销售等。美国营销学权威菲利普·科特勒近来出版了他的新作《营销动向:利润、增长和更新的新方法》，中文版译为《科特勒营销新论》。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即"全方位营销"的动态概念。他认为互联网、全球化和超竞争正急剧地重塑市场并改变企业运作方式，传统营销方法需要被解构、重新定义与扩展以反映这一情况。
全方位营销的理论新经济的出现，使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式(全方位营销)的形成具有重要意义。同时，新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值，也对新范式有重要影响。
1.消费者获得的新能力
新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息;能够与卖方和其他买方互动;有更多的商品和服务可供选择;并可积极主动地寻找卖方，交易能力增强，交易地位提高，甚至可以有"反拍卖"，一定意义上已成为"营销者"。
2.企业获得的新能力
在新经济条件下，企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面，成本也更低，还能实现互动，使个性化服务成为可能，对客户做出迅速反应成为现实，真正做到企业与市场紧密相联。
3.协力厂商和相关团体的价值
在新经济条件下，合作伙伴不仅可提高营运效率，而且还能强化企业创造价值的能力。为了更好地合作，目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间，而是在合作网络之间进行。
以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场，并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是客户价值、核心能力和合作网络。这些带来了全新的营销范式，即全方位营销观念。
4.营销新范式的理念:全方位营销观念
营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在推销观念、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。
全方位营销观念(HolisticMarketingConcept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的价值链，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。
如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品)，是以资源为重心的，营销观念立足于满足客户的能力(营销组合)，是以能力为重心的，那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系)，以全面关系为重心的。三者的区别见表1。
表1--营销理念演变的三个阶段
名称
起点
重心
手段
结果
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售量而取得利润
营销观念
客户不同的需求
适当的产品服务和营销组合
市场细分、选择目标市场和定位
通过客户满意度而取得利润
全方位营销观念
个别客户的需求
客户价值、企业的核心能力和合作网络
资料库管理、可联结协力厂商的价值链整和
通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长
全方位营销的应用全方位营销增长路径:新产品
路径一:全新产品。例如中国银联的创新支付手段，指纹支付，非接触支付。上海通用汽车首次推出了全新SUV。
路径二:升/降级产品。本田的雅阁八代。索尼的PSP，PS3。
路径三:服务支持产品:戴尔电脑的全程服务。通用汽车的3年10万公里的服务。中国移动的"沟通"服务产品。
路径四:补充型产品:Blink推出的系列ipod配件产品。
全方位营销增长路径:新渠道
路径一:互联网。例如GAP进入网上零售，网上零售收入占总销售额的30%。在经济衰退时我们在渠道结构上要考虑互联网这样低成本的渠道。
路径二:家庭购物。例如电视购物频道。社区家庭派对销售。李静做的"美丽俏佳人"的家庭电视购物模式。
路径三:直销网络。例如厂家直销店。大篷车排队销售:家电下乡，家具下乡。红孩子婴幼产品:电话+邮件+呼叫中心+数据库的直复营销网络。
路径四:分销系统。例如星巴克"星冰乐"进入超市。银行理财产品，通过银行销售的个人理财产品。
全方位营销增长路径:新地理市场
路径一:本地渗透。例如TCL的千村万树工程。
路径二:全国扩张。雪花啤酒的全国性扩张
路径三:全球扩张。例如万向集团进入美国市场。泰达开发区在全球扩张。宇通客车全球布局，实现30%的销售收入来自海外。
全方位营销增长路径:新客户细分
路径一:更多细分客户。携程旅行网推出企业商旅管理服务。莫泰酒店推出酒店满足中层管理人员需求。Dell从个人用户向企业用户扩展。
路径二:重新对客户细分。例如斯沃琪集团重新细分手表客户，创造了著名"金字塔"细分，重新改变了大家对传统钟表的认识，以前大家认为钟表是计时工具，但是斯沃琪认为手表可以成为搭配服装的配饰，他们提出来每一个漂亮的女孩应该拥有七块手表，而且在这个基础上做了很多产品的创新。
全方位营销增长路径:新价值链
路径一:向前一体化(整合供应资源)。例如蒙牛从"卖牛奶"到建立"奶牛公社"。中国移动的"心机"业务带来的战略契机，并不是说中国移动要做这个手机，他们推广新业务可以锁定客户。无锡尚德进入单晶硅原料生产领域。
路径二:向后一体化(整合客户)。例如新希望构建从饲料到食品的全产业链。诺基亚开始转型互联网，从卖产品到卖服务。
路径三:业务外包(分拆价值链)例如IBM过去是全产业链开发的公司，可是他们意识到在产业链的某些环节出现了专业型的产业链开发专家，在软件出现了微软，在芯片制造领域出现了英特尔。
全方位营销增长路径:新相关业务
路径一:新需求。例如大宇从造船业进重型机械业。百事集团从KFC到必胜客到塔可钟。比亚迪从电池到电动汽车。
路径二:替代品。例如美的电磁炉替代传统炉灶
路径三:新商业模式。例如Apple的iTune在线音乐商店。我一个朋友非常创新，他把传统的衬衫零售行业挪到了互联网，他时候他说需要八百万人民币，问我愿意不愿意投资，后来几年以后发现他们做的互联网卖衬衫已经非常有名了。
企业不管在什么时候都要不断发觉新的增长机会，关键是你需要有市场影响力，我们对多家企业做了跟踪和总结，发现那些塑造了强大市场影响力的企业无外乎四种模式:
1、客户亲密，这种企业的特点总是能够非常好的维护客户关系，能够充分的预测客户的需求，非常善于市场细分，他们的营销策略往往是围绕着客户细分来做出的，而不是基于总裁拍板，或者是三年要达到个亿这样的目标来分解。这种典型的企业像平安保险、中国移动。
2、渠道控制，这类企业的特点是渠道专属性强、渠道控制力强、与渠道领袖有合作伙伴关系。这种典型的企业像联想电脑、青岛啤酒
3、产品领先，这类企业的特点是总是能够做出来非常激动人心的产品，总是能做出来让你不买又不行的产品，这种企业的生产成本总是比别人低，这种企业拥有大量的专利。这种典型的企业有Apple、Sony、格兰仕。在全球能够持续保持产品领先的企业很少，在获得市场竞争力模式当中产品领先模式是最难做到的，因为产品非常容易被模仿。
4、资本优势，钱多的确是一种优势，充足的资本可以进行收购。这类典型的企业有蒙牛、Google
江凤香