伴随着整个社会的营销与传播系统迈向数字网络社会，以人工智能、区块链、云平台、大数据等为核心的数字技术融合越来越成为当代数字营销的主导性力量。面对数字营销人才需求的结构性改变，传统面向大众传播的广告学专业教育体系很难适应数字营销发展的内在要求。广告学专业需重构数字营销时代专业人才培养新模式，培养符合数字创意营销要求的创新型人才。
数字营销对广告专业人才培养的挑战
1．数字营销已成为当今广告营销的主战场
在我国广告产业近年来整体市场走势趋于平缓增长的背景下，网络广告市场却保持良好态势，移动广告发展势头迅猛，数字营销已成为我国广告营销的主战场。根据智研咨询发布的相关统计数据表明：-年我国互联网广告市场规模复合增速达40%以上。其中，年我国互联网广告总收入约亿元人民币，占全国广告市场份额50.34%，相较上年增长18.22%。其中，在广告内容层面呈现原生化、视频化、个性化趋势，原生广告、创意中插、互动创可贴、短视频、直播电商等新的内容营销形式层出不穷，信息流广告增长迅猛；在技术层面，大数据促使广告营销不断精准化，而人工智能正日益改变创意生产模式，规模化、程序化创意生产成为可能，也促使广告产业价值链发生了结构性改变。
2．数字营销背景下广告人才专业能力的重构
数字营销内容创意与数字技术的深度融合，带来新时代广告人才专业能力的系统重构。正如北京大学陈刚教授指出的，广告教育应着力培养具有批判创新能力的应用人才，具体包括：系统的数字化思维能力、数据分析与智能技术的应用能力、市场策略的把握与洞察能力、动态试错的优化能力、规模化个性化内容创意能力、品效合一的综合能力、管理协调能力等诸多能力的集合。
随着数字营销的蓬勃发展，数字营销人才体量不足、占比不均的问题已经成为数字营销行业发展的掣肘。既具有传统行业经验，又对互联网+思维有深刻理解的人才凤毛麟角，创意营销与数字技术相结合的复合型人才成为互联网公司的稀缺性人才。然而，大多数广告学专业课程设置以传统媒体广告传播形态为主，课程内容陈旧，难以适应数字新媒体广告传播策划、创意与设计的要求，在教学手段单一，难以调动学生学习的积极性、课堂教学与数字营销产业发展实际脱节，难以提升学生的就业能力等问题，尚未有效满足内容创意与数字技术深度融合发展对广告创意人才的需求。
国内广告专业教育的应对及其问题
应对数字营销人才的结构性短缺，国内部分高校如北京大学、中国传媒大学、暨南大学、深圳大学等广告学专业率先开始了此类改革，致力于培养创意营销与数字技术相结合的复合型人才。年中国传媒大学广告学院与中国商务广告协会、虎啸数字商学院采取“大学+行业协会共建”模式建设数字商业传播专业，致力于共同推动数字商业传播领域卓越人才的培养；北京大学广告学专业实施的“基于互联网大数据平台的数字营销实战教学改革与实践”获得良好反响，入选“年度高校教学改革优秀案例”。暨南大学与数字营销企业舜飞科技等联合开展“广告兵法训练营”，开设系列讲座课程，培养学生的创意实战能力。深圳大学以“产学协同、创意实战”两大主题构建广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制，重构数字营销时代广告学专业人才培养新模式。
深圳大学毕业设计教学改革
但总的来说，国内大部分高校的数字营销人才培养面临师资不足和知识滞后的问题，教学内容与模式亟待与时俱进变革创新。根据全国新闻传播学专业教学指导委员会统计，截至年，全国共有广告学专业点个，位居新闻传播类所有专业之最。广告教育呈现出“量的扩张”和“质的滞后”矛盾。数字营销与现有广告人才培养模式的冲突，主要体现在数字技术发展与人才培养滞后的矛盾、人才培养与业界需求脱节、人才素质与应用导向分离三大核心问题：
首先，以人工智能、区块链、云平台、大数据等为核心的数字技术融合越来越成为当代数字营销的一个主导性力量，基于数字技术基础上的创意营销实战教学成为广告创新创意创业教学转型发展的未来方向。营销技术的发展日新月异，导致创意传播环境也在不断地剧烈变化，而教育通常是基于行业创新去探索、研究、提炼，形成系统的教学思想，并整理成教学当中的理论模型。这一过程往往需要一段较长的时间去沉淀和积累，具有相对的稳定性。由此，高校教师面临观念滞后、知识储备不足以及产业经验缺失等困境，两者之间产生了明显的矛盾。
其次，即便部分高校已经注重顺应数字营销行业的实际需求，强调数字创意人才的培养，但与业界需求之间仍存在明显的脱节。表现在：其一，传统的应用型人才培养所采取的实践模式更多的是过程性导向，教师和学生在实践过程中目标不清晰，以完成教学任务为主导，没有真正解决应用型人才培养和市场需求之间的脱节难题。其二，原有的实践环节重实践，轻实战；重模拟，轻真实。在实践教学过程中缺乏对业界真实场景的再现，无法让学生真正感受到市场的竞争压力和规则，因此实践的效果并不突出。
再次，目前高校的传媒人才培养要么强调素质导向（以研究型重点大学为代表），要么强调应用导向（以应用型人才培养的大学为代表），虽然这两种培养导向都有其成功案例和可取之处，但放在整个广告人才培养的大环境中来看，仍需要整合完善，才能从整体上提升高校广告创意人才培养的质量。
改革思路
在数字营销人才培养中，如何与产业深度结合？与业界努力融合？与深圳的改革和创新特色的城市资源整合？一直是我们深入思考的问题。面对数字营销带来的内容创意与技术传播的巨变，以及对学生从事数字营销实战能力的要求，深圳大学广告学专业探索出以“产学协同、创意实战”两大主题构建广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制。改革通过产学深度协同系统重构广告学专业课程体系、教学体系和实践体系，以跨界融合的学习和竞争性的实践途径实现能力整合、知识创新、业务创新和竞争力聚焦，为我国广告专业创意创新创业型人才培养模式改革提供有益借鉴。改革思路分为两大方向：
深圳大学毕业设计教学改革
1．以产学协同构建多层次融合型数字营销传播本科教学新体系
通过以大广赛、大作业实现专业核心课程整合的融合型课程体系、以创新短课和系列前沿讲座实现产学协同型教学体系、以课堂内外实践平台探索融合型实践体系，构建多层次融合型数字营销传播本科教学新体系，达成课堂、实验室与产业实习基地的三者有机融合，实现学、产、研跨界协同。
2．以递进式实战化教学方式探索创意人才培养新机制
项目通过以高水平学科竞赛为依托的仿真实战，为低年级学生实现初级实战化教学；以整合性大作业为载体的竞争性实战，设计中级实战教学环节；以毕业设计为载体的创新创业型实战，达成高级实战阶段。借助递进式实战化教学手段探索全程紧张型教学，通过竞争和挑战唤起学生主动学习动力，实现从作业到作品，再从作品到产品的转化，深化数字营销传播人才培养教学方式改革。
具体做法
1．产学协同——探索广告专业数字营销教学新体系
提出产学协同人才培养理念是为了改变专业教育固化、窄化、老化的弊病，以激发学生自主性、创造性学习为要旨，采取多种途径发掘、聚合数字营销产业与教育资源。其主要含义包括：第一，实现基础理论和专业技能教育的融合；第二，实现课堂、实验室、实习基地协同；第三，实现数字营销学、产、研协同，达成学界和业界的融合，并在此基础上探索课程类型多样化、教学模式多样化、教学成果多样化。其主要形式可以包括：专业核心课程的整合、与高水平营销企业合作开办的创新短课、举办业内前沿系列讲座、搭建课堂内外实践教学整合平台等。主要做法有：
（1）、整合优质产业资源，探索性开创小学期特色短课
数字营销传播发展日新月异，对广告专业教育提出了严峻挑战。年深圳大学传播学院整合学界、业界和国际优质资源，在国内探索性开创了每学年为期一个月的小学期特色短课，开设实践性、前沿性、理论性、国际化的创新课程，既弥补了常规专业教学固化、窄化、老化的缺陷，又解决了业界和国际化师资难以在长达整整一个学期开设固定课程的难题，受到了学生们的广泛欢迎。如广告系先后与全球著名广告公司日本电通联合开设《品牌创构战略》《创意构思方式》，与国内排名前列的数字营销公司华扬联众联合开设《搜索引擎营销》，与云锐集团合作开展《品效协同》，以及与相关技术公司合作开设《IH5创意实践》等创新短课并取得良好效果。两年来，广告专业共开设业界应用性课程11门、国际化课程7门，修课学生达到人次。
与日本电通株式会社XDS创新团队合作开设的创新短课《创意思维训练》
（2）、以校企合作推动广告专业核心课程教学模块化整合改革
广告学专业传统以单个课程为中心，以单个授课教师封闭式教学为支点进行的教学设计，容易导致教材知识点重复、各门课程之间的授课在内容边界、难易程度、衔接关系等层面缺乏整体性的设计等问题。基于此，深圳大学广告学专业探索专业核心课程教学模块化整合改革，如在三年级上学期，实行三门广告专业核心课程《广告策划》《广告创意》和《广告写作》之间的整合，通过引入企业实际营销命题，让学生进行实战化大作业，教师通过知识模块分工授课、统一考核等方式实现课程知识点和创意技能的有机整合，提高教师课程讲授的针对性和学生学习的积极性，同时引入企业的品牌总监和营销高管对学生进行实战项目全程指导，受到学生和企业的广泛好评。
通过产学深度协同，教学团队与大量的深圳本土企业建立起了良好的产学研合作关系。目前，数字营销实战项目团队已经和深圳有代表性的优势企业合作完成了40个左右的实战项目，包括比亚迪腾势汽车、魅族手机、深圳时尚周、海王集团、华侨城麦鲁小镇、腾讯、雷诺手表等项目，这些项目方案绝大部分被企业采纳，有效提升了深圳大学广告学专业的社会影响力。同时，通过创新短课、讲座、培训等方式，教学团队与日本电通广告集团、百度深圳分公司、今日头条深圳分公司、华扬联众、蓝色光标等营销传播机构建立起良好的合作关系，从而为数字营销传播人才培养奠定坚实基础。
深圳大学毕业设计教学改革
2．创意实战——以递进式实战化教学方式探索数字营销创意人才培养新机制
年以来，广告学专业不断深化和延伸毕业设计教学改革成果，以多层次、递进式实战化教学方式探索创意人才培养新机制。具体做法为：
（1）、初级实战——以高水平学科竞赛为依托的仿真实战
全国大学生广告艺术大赛是由教育部高教司指导，也是迄今为止全国规模最大、覆盖高等院校、师生人数最多、作品水平最高的国家级赛事。大二下学期，广告系要求全体广告系学生参加全国大学生广告比赛，通过完成竞赛命题来达到仿真实战效果。教师通过《网络营销》与《平面广告创意设计》《新媒体广告前沿》等课程之间的整合，为学生提供系统性的指导。学生通过自行分组，独立进行社会和市场调研、文献研究、策划创意、设计制作，完成一项大广赛的企业命题。教师在此过程中负责立项评估、项目规划和设计进程指导。
参赛有利于解决理论教学与实际能力脱节的问题、校园与社会衔接种种问题。以业界命题的专业竞赛课题为抓手，让低年级学生在作业阶段就真实接触实战课题，真实演练，把作业、作品当实战解决问题的成果来提交，极大地提高了大学生的动手能力、实践能力、策划能力和综合能力。
历年来，广告学专业学生分别获得“全国大学生广告艺术大赛”“中国大学生计算机设计大赛”等国内外各类专业学科竞赛奖励项。仅在年，深圳大学广告学专业学生在全国大学生广告艺术大赛中共获得全国一等奖3项、二等奖3项、三等奖7项，获奖总成绩在全国所参赛高校名列第3位，彰显了专业核心竞争力。
获得年全国大学生广告艺术大赛策划案类一等奖
（2）、中级实战——整合性大作业为载体的竞争性实战
在三年级上学期，通过三门广告专业核心课程《广告策划》《广告创意》和《广告写作》之间的整合，通过引入企业实际营销命题，进行全案实战训练。除三位授课教师外，我们还邀请业界专家共同组成指导小组，通过5个小组共同做一个真实的企业项目方式达到竞争性实战目的。学生要去做市场调研，和项目方沟通，找到项目要解决的问题，并进行策划、创意、设计，形成一个完整的方案。期末考核时，学生进行公开答辩（提案）。我们邀请项目方代表、业界专家，以及三位授课教师，组成评审团，对方案的质量以及提案水平进行评审并给分。实现课程知识点和创意技能的有机整合，受到学生和企业的广泛好评。
整合性大作业为载体的竞争性实战，实现行业与课程的结合，让学生接触企业，发现实际问题，探索市场需求，将学生直接置于真实的社会需求和专业竞争的环境。同第一阶段有所不同，专业命题来自真实的企业，并且能够与项目方直接沟通，找到项目要解决的问题，并进行策划、创意、设计，形成一个完整的方案。
（3）、高级实战——以毕业设计为载体的创新创业型实战
从年开始，深圳大学广告学本科专业转变教学观念，进行毕业设计改革，以此作为探索创新型人才培养模式的突破口。广告专业毕业设计突出社会实战性，按照理论与实际结合、大学与社会结合、人才培养与竞争机制结合的新的教学观念，从项目开发到设计运行及成果验收，完全接受社会和业界的检验。不仅保证了教学实践内容和社会市场发展的同步水平，而且开辟了学生进入业界的畅通渠道。
具体做法为：将毕业班学生按照6人左右自由组合成毕业设计小组，要求学生自己从社会上征求2－3个预选毕业设计的实战性项目，经过指导教师鉴别确定1个为毕业设计项目。学生项目组在指导教师和委托单位的联合指导下，经过5个月左右的时间完成大型设计。一般而言，毕业设计要包含文献研究、市场调研、定位策划、创意设计、表现制作（平面、电视、广播、网络、户外等多种表现形式的设计）、媒体计划、经费预算、效果评估等主要内容，制作成大型策划设计方案，提供文本策划、电子作品及部分实务作品、提案报告投影。通过客户审核、提案文本审核，举行公开答辩，由专业教师、委托方代表、传媒和广告业界专家三方评议。
以毕业设计为载体的创新创业型实战构建了校企合作“双资源、双基地、双导师、双评估”的实践教学运行模式，探索了“合作选题，产品导向，风险投入”的成果分享机制。“全程实战化”的人才培养模式改革，有助于将学生的实践作业提升为设计作品，再经产业环境孵化，直至成为市场产品；作业由课程教师检查评判，作品由业内专家审阅评判，产品由市场用户体验评判，赋予“双创教育”新的内涵，成为培养数字营销创新型人才的重要抓手。23年来本专业共取得项毕业设计成果，先后荣获广东省教学成果一等奖（）和教育部教指委颁发“中国新闻学与传播学教学创新项目”等荣誉（）。深大广告学专业毕业设计改革成果获得了同行院校及社会的强烈认同，已被国内多所院校陆续借鉴与采用，行业网站及地方媒体对此进行了多篇报道，取得了广泛的社会影响。
结 语
数字营销的迅猛发展对广告教育提出两大问题：其一，教师知识结构的更新；其二，学生如何形成基于技术与市场创意能力的整合。深圳大学广告学专业探索出以“产学协同、创意实战”两大主题构建广告学专业本科教学新体系和人才培养新机制：对于教师而言，以增量课程改革倒逼存量课程教学质量的提升；对于学生而言，以专题创新实践短课，弥补知识结构的更新，并以三级实战体系的人才培养方式，形成倒逼学生具备数字营销创意创新能力。
“产学协同、创意实战”的人才培养体系并不是深圳大学广告专业教学改革探索的终点，与信息技术、数字营销更大程度上的跨界融合型教育也在进行思考和尝试之中。未来，深圳大学广告学专业相关课程将与百度、腾讯、蓝色光标、华扬联众等业内标杆公司进行深度合作，共同建设实战型创意人才培养基地，开展基于数字平台背景下的数字营销创新实战教学模式培养改革。同时，也将部分改革毕业设计方式，开设毕业设计环节的企业实战专题，以小组PK竞争方式有效提升毕业设计的水平。加强产学研融合，通过实战项目的训练、指导与实施，教学团队与大量的深圳本土企业、国内营销传播机构建立起了良好的产学研合作关系，从而为数字营销传播教学的产学研合作奠定坚实基础。
“产学协同、创意实战”的人才培养模式并不仅仅