美妆，可能是最早一批“卷”起来的行业。
大环境上，化妆品零售大盘增速放缓，行业各项新规渐次落地，企业经营压力骤然加大；渠道端，线上流量红利日渐消失，线下渠道仍在凛冬徘徊；品牌端，新国货开始遇冷，国际美妆品牌也感受到了寒意。
据不完全统计，年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中，进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主，如韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃，澳洲护肤品牌茱莉蔻Jurlique等等，涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。
有品牌退出，就有品牌崛起。当海外美妆个护品牌想要试水中国市场，这些品牌如何完成从0到1的突破？决策者们应该考虑哪些渠道？他们又如何诊断品牌发展短板，做出快速调整？
针对这些问题，今天的案例从电商运营的角度聚焦了近五年保持高速增长的芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅三个美妆个护品牌，力图为海外美妆个护品牌在中国市场的进一步发展提出更多的展望和思考。
作者
李洋闫敏
来源
长江商学院案例中心
近几年，中国美妆行业线上交易规模迅速攀升，增速远超线下渠道。以天猫、京东、小红书等为代表的电商平台，已经成为海外美妆个护品牌在中国市场的主要分销渠道。
本报告从电商运营的角度聚焦三个美妆个护品牌：芙丽芳丝、Whoo后、馥绿德雅。
三者均为近年来进入中国的海外品牌，选择天猫平台作为其拓展中国市场的主要渠道之一，并委聘本土电商代运营公司丽人丽妆服务品牌运营。三家品牌均已取得了五年以上的持续高速增长。
其中，芙丽芳丝来自日本，主要销售氨基酸配方洁面产品，年入驻天猫，年年销售额近10亿，品牌在天猫洁面品类的市场份额已经突破了10%。
Whoo后主打面部护理套装，年入驻天猫，年店铺销售额达到25.6亿，是淘系体量最大、增长最快的韩系美妆品牌。
馥绿德雅是法国头皮护理第一品牌，年天猫旗舰店销售额万，随后连续六年以超%的速度增长，年销售额突破2亿。
以上三个海外美妆个护品牌，虽然拥有在其本土市场验证过的畅销产品，也拥有不错的品牌力，但面对陌生又充满机遇的中国市场，这些海外美妆个护品牌如何完成了从0到1的突破？
在瞬息万变的电商市场中，他们又如何从海量数据里诊断品牌发展短板，做出快速调整？
面向未来，上述三个品牌能否在电商市场上通过精细化运营实现长期持续增长？
01
芙丽芳丝：
小品类破大品类
“小品类破大品类”是很多消费品牌最想做的事：
选中市场中的某一细分新赛道，在这个新赛道越做越强，然后超越大品类的发展速度并成为整个大赛道的引领者。
可口可乐之于软饮料市场便是如此。
芙丽芳丝作为氨基酸配方洁面产品的代表性品牌，基本实现了从温和洁面“小品类”破洁面产品“大品类”的过程。
这一成就得益于两个因素：一是顺应与培养了温和护肤、氨基酸护肤的市场背景趋势。
据隐马数据统计，在-年双11洁面类TOPSKU中，以氨基酸洁面为主要卖点的产品占比已经从年双11的不足50%上升至年双11的将近70%。
二是运营团队（包括品牌方与服务商）深刻洞察了美妆个护电商的运营逻辑并做出了富有成效的运营动作。
芙丽芳丝品牌由日本佳丽宝集团于年推出，年以“药妆”概念进入中国市场。由于国内没有药妆店业态，芙丽芳丝最初主要选择屈臣氏等渠道拓展线下市场。
年，芙丽芳丝网络销售额约3万。与此同时，电商运营服务公司丽人丽妆判断芙丽芳丝具有巨大的上升空间，原因在于：
一、天猫数智工具显示，消费者搜索“氨基酸洁面”的次数正在上升，背后是“成分党”的崛起——这群用户不盲信“大牌”，更看重产品的真实功效；
二、年起天猫彩妆品类的兴起，预示着中国彩妆市场将迎来爆发式增长，而美妆使用的增加会随即带来更温和的面部清洁需求。
由此，芙丽芳丝天猫旗舰店于年选用新任电商运营服务商。从品牌定位到店铺管理，精细化、数字化的电商运营将芙丽芳丝从小众品牌逐步带向了品类第一。
首先是重新定位品牌。
基于对“氨基酸洁面”趋势的洞察，运营团队不再使用“药妆”概念定义芙丽芳丝，而是把“芙丽芳丝”与“氨基酸洁面”、“敏感肌友好”等产品卖点概念划上等号。
知乎是护肤类KOL（意见领袖）活跃的平台之一，聚焦了大量护肤品“成分党”和“功效党”群体。芙丽芳丝早期的核心客群就来自KOL的推荐。
从大量的知乎问答，到