文/李光斗
关键点营销.mp:01来自李光斗最近一两年大家一定都有这样一种体会，市场上突然冒出来很多新兴产品和品牌，就像雨后春笋一样，一夜之间从无到有，速度非常快，像王饱饱麦片、钟薛高雪糕、三顿半咖啡等等。同时，还有一些以前我们非常熟悉的品牌，不知道什么时候消失了，其实它还在，但是你感觉很久它都没有出现在你视线当中了。
为什么会这样？因为消费者的注意力从传统平台转移了，以前我们大多是到超市、商场买东西，你的产品能不能在人气旺的商超上架，占据好位置，是不是在电视、电梯里打广告，让消费者时时刻刻看到你这很重要。而现在，大家的注意力都在手机上，都在刷剧、刷综艺、看短视频、看直播，你的产品你的品牌有没有出现在这些地方，最终影响着你的知名度和销量。
对于企业来说，如果抓住了这个趋势，会快速崛起，如果没抓住，可能会很快被消费者遗忘。
在这些新兴的营销渠道上，一类人群很重要，那就是关键意见领袖，我们简称KOL（KeyOpinionLeade）。KOL跟明星不一样的是，他们不是产品的形象代言人，而是实实在在给消费者提供产品信息的带货人。
在营销学上KOL是这样定义的：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。他们之中许多人是各自领域的专家，拥有数以百万计的追随者，KOL通过各种媒介向粉丝提供建议、指导、评论等等。粉丝也会积极参与到KOL所创建的内容中，形成口碑传播以及直接购买行为。
现在KOL们已经涉及了体育、电子游戏、时尚、美妆、美食、甚至是旅游、汽车、奢侈品等等各行各业。广义上来说，包含了明星、行业名人、知名博主等人群。这些人的影响力是相当大的，就像李佳琦一句“买它”，10万支口红可能短短几分钟就能全部售罄，还有各个平台的头部KOL可能一条视频、一场直播就能卖爆一个产品，这给品牌和产品带来非常大的轰动效应。
数据显示，近两年来KOL的营销投放额保持近50%的增长速度，今年市场规模预计达到亿元。去年，广告主增加营销预算主要集中在内容营销，也就是KOL推广、电商广告和信息流广告3种形式中，呈现全行业品牌抢占kol的营销趋势，尤其是美妆、快销品，投放数量和金额都在不断提升。未来，KOL和新媒体营销会成为越来越重要的投入对象。
另外，由于市场环境的复杂多变，我们也看到更多高客单价产品的行业开始入局，比如汽车、奢侈品，都呈现出代言人年轻化，媒介投放KOL化的趋势，以持续保持品牌热度和销售增长。
在广告主要对KOL进行多维度评估，如影响力、相关度、商业能力等，更全面立体地了解红人，实现有效投放。所以在互联网时代下做品牌，我们必须了解KOL，知道如何选择KOL，怎么跟他们良好互动，以及各平台的投放特征。
有一项调查显示，49%的消费者在做出购买决定的时候，依赖KOL们的推荐，这个比例在90后00后人群中还要更高。而且KOL作为某一平台，某一领域的内容输出者，他不是拍完一条广告就完事了，是会持续不断的输出信息，跟消费者沟通，所以往往不会为了一时的利益破坏自己好不容易树立起来的专业形象，这个信任度和口碑优势是品牌可以合作的良好基础。
Kol的优势之一是他们的粉丝质量往往比较高，KOL的粉丝群体相当于某个品类的爱好者们，李佳琦的粉丝更爱美妆、爱护肤，抖音上有一个美食博主，她就专注这个领域，每天通过视频带着大家吃遍各地甜品，上到米其林大厨，下到老街胡同，她标榜就是“真消费才敢说真话”，爱好甜品的跟着她吃基本不出错，所以她汇聚了大量爱美食的粉丝，一条视频就能涨粉十几万。
由于他们在自己行业的专业度和权威性，所以品牌跟这样的KOL合作必然更容易触达针对性受众，投放用户的有效性非常强。
同样有数据显示，71%的营销人员认为，KOL营销的客户质量和流量比其他渠道更好。
你的目标受众越明确，随之而来的就是投入产出比更高，符合品牌诉求的KOL能够带来更高的受众覆盖率、点击率和销售转化比。
再接下来品牌要考虑的就是怎么选人，怎么选平台？各领域的KOL有很多，可选平台也有很多，微博、