空中课堂
《空中课堂》是通过在线授课的方式，传播网络营销及百度营销产品知识的线上栏目，在这里您可以通过推文、语音、直播、视频等多种形式学习推广账户知识。
欢迎您来到空中课堂，本期将由百度企业商学院高级营销顾问王萌老师为大家分享搜索推广·SEM优化入门知识点。从广告检索、如何买词、如何投放、优化逻辑、oCPC逻辑几方面进行商业产品入门培训，引用工作中常见场景，结合培训内容进行2次解读，帮助大家消化理解理论知识。
请注意！
本期内容超级干货
视频长达2小时7分25秒
图文介绍简单易懂又详细
建议偷偷收藏以备不时之需
课程提纲
1、什么是搜索推广
2、最小元素：关键词
3、SEM投放：定向-出价-创意-落地页-转化
4、oCPC并不神秘
5、工作中常见问题解读
如果你喜欢声情并茂的学习干货，
同时想要感受语言的魅力，
点它点它点它~
:29百度搜索推广是什么
为方便大家理解，我们用简易图来解析
用户视角：
营销顾问视角：
是怎么让一个广告展现出来的？
搜索广告检索流程
最小元素：关键词
词的概念：搜索词、关键词、否定关键词
搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜词背后的用户不是广告主的目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。
搜索词：当用户有疑问或者有需求时,就会在百度的搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词被称为“搜索词”。搜索词没有匹配模式的概念。
关键词：由企业添加在账户中的词，是为了定位目标用户所添加的词，关键词是带有匹配模式的，同样的关键词字面使用不同的匹配模式，定位的范围会不同。
否定关键词：由企业添加，是为了排除某些搜索用户设置的。否定关键词也有匹配模式。
好的源于对客户的了解
好的账户结构可以让后续优化事半功倍。
1、客户分析你真的了解吗？
2、买词要点——词性相同语义相近、15个词以内
对于一个推广优化人员来说，账户结构是搜索推广最基础的一步,不同优化师会根据自己的习惯，选择不同的聚合方式，多为：按照产品业务搭建、按照推广地域搭建、按照销售阶段搭建、投放渠道搭建等，基于投放性能,我们推荐以下账户结构搭建思路。
附：关键词类型+买词建议
3、账户搭建——根据预算，区别应对
市场上有关推广优化的方法和技巧非常多,其中×对账搭建的影响尤为重要，此处结合两项常见账户说明：
SEM投放：定向-出价-创意-落地页-转化
扩大定向范围获取充分流量，善用辅助定向提高CVR
oCPC智能出价,帮助优化师告别CPC出价的繁重工作量
oCPC：围绕转化成本，系统自动出价；CTR*CVR*转化目标出价。
CPC：围绕关键词，人工出价；CTR*点击出价。
附：3种出价方式，客户按需搭配使用。
基础创意和丰富组件叠加，系统动态拼装帮助提升效率
词+创意：良好的关键词搭建为创意优化奠定基础
不管用哪种方式账户搭建，同一单元的关键词都需要遵循“词性相同语义相近”的原则，为创意优化奠定基础。
附：创意优化技巧——从用户视角构架文案
消费决策过程：引起购买→收集信息→评估方案→决策购买→购后行为
过程特点：目的性、过程周期性、主体需求性、复杂性、场景性
产品卖点：产品有什么卖点和功能
实际利益：这个卖点能给我带来什么利益
达成目标：这个利益能保我达成什么目标
消费价值观：我为什么在乎这个目标
什么是一个好的广告落地页?
一个好的落地页需要满足四个指标
词+创意+落地页：全链相关确保效果
客户投放效果变差，除了匹配相关性，提高出价，申诉流量异常，优化师还可以做什么?
经典营销漏斗：从定向到转化层层优化
充分利用投放能力，形成完整的SEM效果优化路径
oCPC并不神秘
搜索oCPC的产品逻辑
oCPC即经过“优化”后的CPC：在广告主的出价基础上，基于多维度、实时反馈以及历史积累的数据，并根据预估的转化率以及竞争环境智能化的动态调整出价，进而优化广告排序，帮助广告主竞得最适合的流量，并控制转化成本。
搜索OCPC对人的依赖
OCPC并不是替换或抢夺SEM的工作，SEM依然重要，只是人机要重新协同分工，改变优化方法论。
搜索引擎每天有15%的搜索词进出，人工后验工作量巨大，机器通过学习计算，承接智能出价工作，根据优化师优化表达进行智能扩量。
从CPC→oCPC对SEM优化产生的影响
CPC出价方式是SEM传统玩法,投放与优化要点主要