原创：刘逸春
转载：商业一锅烩（ID：shangyeyiguohui）
整理：白墙秘书
我们和大家聊聊老品牌的新营销，聊聊相对于最近几年崛起的超新星但其实属于老品牌的“农夫山泉”。
年4月24日，农夫山泉突然宣布：因纯净水对健康无益，今后将不再生产纯净水，并将生产线全部改为成本高一倍的天然水。
当时农夫山泉已经是全国饮用水行业排名前三，出身于媒体，擅长于媒体运作的钟睒睒宣称天然水优于纯净水，相当于给整个行业打了一记闷棍。
而在这三年前，钟睒睒已经开始筹备上市，并选定上海为全国第一个试点市场。
董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂然后就创意出了＂农夫山泉有点甜＂，这一甜，让农夫山泉甜遍了全中国，正式上市短短的一年多的时间，就进了行业前三。
中国的饮料市场，是竞争程度最高的产业之一，饱和度高，竞争自然惨烈，但最危险的地方往往最安全。
所有的商业呈现，都是精心策划过的。
农夫山泉全面停止生产纯净水，看起来是对所有纯净水竞争对手下的挑战书，真实原因是在商业领域中找到了属于自己的再定位，继续在产品差异化和品牌差异化的路上前行。
从消费者角度来说，谁想喝对自己健康无益的水？在这场天然水与纯净水之争中，以农夫山泉全面胜出为终结。
钟睒睒很好的利用了品牌再定位的商业创新做法，引领了行业。无论行业怎么攻击农夫山泉，可消费者的心智被占领了。媒体出身的钟睒睒通过这一役，成为商界最有营销思维的高手。
年之前的一系列的营销打法，只能算停留在战术创意和传播创意层面上，让农夫山泉获得了一路狂奔的发展。年之后的农夫山泉营销，则开始更系统，更有章法了，农夫山泉开始展开价值观营销，让用户感知农夫山泉是一家使命价值观驱动型的公司。
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升维后的农夫山泉：将经营使命装进用户心里
年后，农夫山泉从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从购买理由式的产品定位，到深入人心的价值观，使其一举得名。同一时期也想升级红牛就没有那么幸运，以前红牛也有一句举国皆知的广告语：“困了，累了，喝红牛”，换成了“你的能量，超乎你想象”。这句话出来，让红牛这个品牌在消费者心智中的记忆删除比超乎想象的还快。
通过再一次的战略升级，农夫山泉也成功跻身行业市占率首位的农夫山泉。
为了稳住自己的地位，农夫山泉开始更科学、精细化的运作，将营销理念、包装设计、广告传播、产品延伸等多方协作，使农夫山泉成为了行业的持续领导者。
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核心营销理念：抓住行业本质“天然·健康”
在农夫山泉的产品营销中，都围绕着「天然·健康」的营销理念展开，这是行业本质。
就像运动品牌，其行业本质是运动精神；内衣品牌，其行业本质是联系时代魅力；只有围绕着行业本质进行营销编码，消费者才能够快速接收到。
农夫山泉除了抓住了行业本质，还做了与那些只喊本质，只喊口号的品牌不同的是，农夫山泉将「天然·健康」展示给消费者看，给人的感觉是它好像没有什么是自己的商业秘密，消费者想要了解的，农夫山泉全部可以满足。
在水源地的展示上，农夫山泉水源地探秘活动可以说是品牌的一大创新，在水源地建一个“博物馆”向用户展示别样的农夫山泉。为了让更多用户能够深入了解品牌，农夫山泉将水源地的景色搬到荧幕上，实现好广告会说话，让更多的人放心。
在广告语的设计上，农夫山泉深入理解了营销3.0时代的营销成功关键——价值观营销，让世界更美好，独具匠心的将自己的品牌经营使命当成广告语喊出来，「我们不生产水，我们只是大自然的搬运工」，将天然无污染的水质、口感展现在消费者面前，让天然水健康水的形象深入人心。
在产品原材料的选择上，除了在无污染的水源地建厂，更是花费大量的人力物力财力去建设自己的种植基地，脐橙、苹果、石榴、杏儿、大米、茶叶等。农夫山泉既卖水果和粮食，又能够为自家产品生产提供原材料，追本溯源，好品质让用户能够看得见。
与其他品牌打造自嗨营销概念不同的是，农夫山泉基本上每个产品推广，都采用了纪录片的模式，将农夫山泉产品的“秘密”进行1:1的还原，让用户对农夫山泉「天然·健康」的营销理念有了更清晰与立体的认知。
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设计理念：理解消费者是流动的
农夫山泉每一款产品的设计，都可以称得上是独一无二。据农夫山泉消息称，其高端玻璃瓶水一共经历了50余稿、多个设计，经过3年时间，才成就了现在市面上流传的产品。
同时，在这款高端水原有的设计风格和理念上，农夫山泉结合中国传统文化推出了十二生肖瓶，其惟妙惟肖的设计估计品牌在设计上也花了不少的小心思。
比如高端水美丽印花源自长白山，在婴儿水的设计中，农夫山泉在瓶身设计上考虑到用户群体的特殊性，瓶身设计独具匠心，更适合育婴人群。
农夫山泉学生矿泉水就更有趣了，独立设计具有专利的瓶盖，加上充满童真童趣的瓶身，给人带来极强的视觉冲击，加上契合学生用户群体的瓶盖设计，给用户带来舒适的使用体验感。
而农夫山泉系列水中，其他产品的设计同样能够看见品牌独具匠心的设计感和审美，让人赏心悦目。
农夫山泉TOT气泡水、茶π、农夫果园、水溶C、维他命水、锂水、打奶茶、东方树叶……设计各具风格。
更为值得一提的是，农夫山泉出品的东方树叶通过研发抗氧化工艺，将产品中的氧气含量控制到目前的世界前茅，让茶汤色泽更通透，这也成为了该产品最核心的技术壁垒。
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营销传播：要么不升级，升级即经典
在广告传播上，农夫山泉可以说是出手即经典，被不少的网友戏称之为被卖水耽误的创意公司。
农夫山泉天然水广告语：
农夫山泉，有点甜；
我们不生产水，我们只是大自然的搬运工；
每一滴水，都有他的源头；
什么样的水源，孕育什么样生命。
不难看出，这是通过更直观和立体的方式，去构建起用户心中「天然·健康」水的印象。
农夫山泉农夫果园广告：
农夫果园，喝前摇一摇
喝前摇一摇在兵法先生看来有两层含义。
一是产品货真价实。农夫山泉提醒用户喝果汁之前需要「摇一摇」，暗示消费者这样可以使饮料的口味更佳，并从侧面证明品牌的果汁含量高，容易沉淀。
二是制造用户使用产品的仪式感。通过「摇一摇」的动作，让喝农夫果园成为品牌设定的仪式感，增加产品的记忆点和体验感。
年轻化营销农夫山泉在行，就拿去年爆火的#小瓶子涂鸦大赛#来说，农夫山泉抓住契机，以“小身材里面藏着快乐的小秘密”为主题，与用户玩起了互动，将具有农夫山泉特色的文案融入其中，好玩又有趣。
公关活动也是长期主持，要么不做，要做就做年。
你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱。早在年，农夫山泉就将公益事业与品牌营销结合，告诉消费者「你每喝一瓶农夫山泉，就为贫困山区孩子捐出一分钱」，虽然这1分钱的捐助其评论褒贬不一，但是农夫山泉在
