在互联网蓬勃发展的背景下，线上销售成为当前化妆品销售的主要方式，消费者的消费习惯也随之发生变化。社交平台网红销售已成为现在化妆品销售的主要方式，线上渠道也不再是单纯的销售渠道，更发挥着品牌推广的作用，化妆品企业应该积极探寻新的销售模式。
国际知名品牌欧莱雅在其全球化战略实施的过程中，一直十分重视有着巨大潜力的中国市场。20世纪80年代起，欧莱雅为了更好地了解中国消费者的需求，专门设立机构研究中国市场。其凭借自身的科技实力成立了新零售部门，推出AR试妆、自助贩卖机等，为消费者提供了更加个性化的服务。新零售背景下，欧莱雅在华发展，现状如何？其营销策略存在哪些问题呢？
一、欧莱雅在华发展现状
（一）欧莱雅在华线下发展状况
年是欧莱雅进入中国的第26年。多年来，欧莱雅在华的业务范围逐步扩大，其门店遍布了中国的各个地区，覆盖了商场、超市、药店及免税店等渠道，在中国美妆市场也赢得了良好的口碑。目前，欧莱雅在华一共有20多个国际知名品牌，成为了中国化妆品市场的领袖之一。欧莱雅的成功离不开集团对研发的重视。
继年9月在华成立了研发与创新中心之后，欧莱雅在华的研创中心于年7月建成，其面积有2万多平米，包括一栋用于护肤、彩妆及护发产品的技术评估楼，以及化学分析实验室与生命科学实验室。这体现了中国市场在欧莱雅全球战略中的重要性及欧莱雅对中国市场的重视。
（二）欧莱雅在华线上发展状况
年，欧莱雅借助中国网络技术的发展之势，开始挖掘年轻消费者，并进行数字化转型与战略调整，成立了电商部门，并将其各个品牌入驻天猫。年，欧莱雅集团实现了年以来最好的同比增长业绩，销售额同比增长8.0%。其中，网上销售额为46亿欧元，电子商务占集团综合销售额的15.6%，年网上销售额同比增长率为52.4%。
营业利润再创历史新高，充分显示了欧莱雅均衡经营模式的优势。集团可继续实现利润持续增长，进一步巩固在美妆市场的领先地位。第四季度的增长主要得益于中国“双11”购物嘉年华的天文数字。中国市场全年持续增长，欧莱雅市场份额大幅扩大。中国香港的业务受到社会因素的影响，尤其是在第四季度。
年，受疫情影响，许多企业纷纷倒下，而作为国际企业的欧莱雅却实现了逆势增长。在整体经济不景气的环境下，欧莱雅在中国的业绩依然呈现上升趋势，并成为天猫“”活动美妆企业中的冠*。这主要得益于欧莱雅在电子商务方面的优势。年，电子商务增长了52.6%，成为了集团重要的增长驱动力。它极大丰富了消费者的体验，也奠定了欧莱雅在数字化转型上的领导地位。
二、欧莱雅在华品牌营销策略存在的问题
（一）品牌定位不够精准
（1）地区分布差异大
欧莱雅在中国的线下门店主要分布在沿海城市、发达地区，而在偏远地区，尤其是西部地区分布较少。在新零售背景下，欧莱雅在华的品牌营销策略主要分布在发达地区，尤其是北京、上海等一线城市，例如举行快闪活动而偏远地区及交通不便利的地区则比较少见。
此外，欧莱雅并没有针对每个地区进行相应的产品设计，而仅仅对其旗下的各个品牌功效进行区分，让消费者自行选择合适的产品，由于大多数消费者对于护肤方面的专业知识有所欠缺，对产品功能的认识可能存在误差，所以购买的时候会有一定的盲目性。
（2）定价不够合理
当今社会，人们的护肤理念更加成熟，对于化妆品的需求人群也越来越广泛，从刚出生的婴幼儿到越来越注重美的老年人，都有着对化妆及护肤品的不同需求，因此，他们也是美妆产品的主要消费者。但受传统观念的影响，老年勤俭节约的思想根深蒂固。
欧莱雅目前针对中老年人的产品，基本都是中高端产品，虽然功效齐全，但价格昂贵，老年消费群体一般都不会去考虑。另外，学生群体对于彩妆及护肤品的需求也是非常大的，而且处于青春期的年轻人会有各种皮肤问题。欧莱雅旗下虽然也有科颜氏、理肤泉等药妆产品，但对于没有收入来源的学生群体来说，价格有点偏贵了。
（二）品牌形象宣传欠缺
尽管欧莱雅在美妆科技及对新零售的探索上已经做出了很多措施，然而，这些措施并没有在实际应用中得到体现。在消费者眼中，欧莱雅是一家知名化妆品公司，但对它在科技创新方面所取得的成就并不了解。另外，不管是欧莱雅的线上活动，例如“11.11”、“”等活动，还是线下的快闪店、无人贩卖机、AR试妆等，并没有在全国范围普及开来，也缺少一定的宣传，不能让消费者及时掌握信息。
线下购物作为一种传统的购物方式，对消费者及企业的影响不容小觑。消费者可以在线下购物的同时，享受到店铺带来的专业化建议及服务，既能有针对性地选择适合自己的产品，又能使自己心情愉悦。企业则可以在获取利润的同时，在消费者心中树立起自己的品牌形象。
欧莱雅将主要的宣传方式投放在线上渠道，例如淘宝店铺的经营，
