品牌和营销升级成为白酒营销3.0时代的关键词。
文
刘圣松洪伟（ID：YJTT）
*刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；洪伟系谏策咨询项目总监
整合营销之父唐·舒尔茨曾说：“世界的变化是如此之快，而许多陈旧的营销规则和方法，在面对挑战时却阴*不散。虽然变化是无可避免的，但是许多企业因为过往曾经取得的成功，在变化面前总是畏葸不前。”伴随着移动互联网的快速普及，人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征。而白酒主力消费人群的逐步年轻化，特别是移动互联网大潮带来的思维、技术和创意的冲击，正在倒逼越来越多的传统企业加速转型。
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白酒营销1.0至3.0时代特征概述
据统计，中国白酒市场有1.3万多家企业，约亿的市场规模。过去30年，中国白酒市场经历了从无序到有序，从市场分散到市场集中。
从市场营销的基本概念出发，我们可以将过去30年白酒行业发展大致划分为以广告力驱动的白酒营销1.0时代（-年）；以渠道力驱动白酒营销2.0时代（-年）；以价值驱动的白酒营销3.0时代（年至今）。
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白酒营销3.0时代行业发展三大洞察
洞察一：白酒行业从规模型增长向结构型增长转型
从近几年行业产量、营收和利润总量来看，白酒消费呈现“量跌价升”现象。国家统计局发布的数据显示，-年，行业产量下降了42.1%，而营收仅下降了3.8%，规模以上企业利润却大幅增长91.4%。这说明白酒消费产品数量在逐渐下降，消费产品结构在向次高端和高端逐渐上升，行业进入结构性整合阶段。
▲-年白酒行业营收及增长率
▲-年白酒行业规模以上企业利润总额及增长率
洞察二：行业集中化明显，“一超多强”的寡头竞争格局已形成
龙头企业在白酒行业内占据了绝对领导地位。根据白酒行业18家A股上市公司公布的年报统计，年18家白酒上市公司共计营收亿元，实现净利润.6亿元。行业营收前四名共计.9亿元，占18家白酒上市公司营收总额的73.2%。茅台更是一枝独秀，净利润.06亿，几乎是其他17家上市酒企之和，占行业净利润48%左右。
▲年18家A股上市白酒企业营收及净利润增长率
洞察三：营销同质化现象严重，企业陷入“资源竞争”泥沼
白酒行业是一个营销高度同质化的行业，产品、渠道、推广、品牌塑造等方面皆是如此。“盘中盘”模式开启了酒类资源竞争的新时代，从终端盘中盘到消费者盘中盘，以及后期诞生的“直分销”“深度分销”等渠道营销理论也在白酒营销中被不断应用，其带来的大量渠道费用和品牌投入让白酒企业不堪重负。
数字化浪潮席卷各行各业。移动互联网不仅在企业生产、品牌塑造、组织和渠道变革、传播推广等多方面深深影响着众多行业，更在实践中逐步挑战和颠覆着传统营销理念和营销方式。
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白酒营销3.0时代四大痛点
痛点一：主力消费人群逐渐年轻化，面临“消费断层”
白酒主力消费群体正在从60、70后中老年人群向80、90后中青年人群过渡。新一代消费者的消费需求、消费理念和消费渠道都发生了深刻变化。越来越多的酒企销售
